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2023,找寻直播带货的下半场

最近直播圈最大的新闻是,微念和超级大网红李子柒达成了和解。

本周二,根据公开信息显示,正式起诉其MCN机构微念1年2个月之后,双方达成了和解。最终的交易协议是,李子柒关联公司四川子柒文化传播有限公司发生工商变更,杭州微念的董事长刘同明卸任四川子柒文化公司高管职位。注册资本100万元的子柒文化,股权由“李佳佳出资49万人民币;杭州微念科技有限公司出资51万人民币”变更为“李佳佳出资99万人民币;杭州微念品牌管理有限公司出资1万人民币”。所以,从最后的结果上来看,以李子柒的获胜而宣告结束。

直播,发源于淘宝,兴起于各大短视频平台,已经成为了卖货标配。2020年,从罗永浩入驻抖音,到2022年东方甄选直播间农产品带货的爆红,直播已经成为了各大电商平台的兵家必争之地。

2023,直播带货的机会在哪里?有人说是视频号。

 

01  “宝宝可以直款吗?”

小露昨晚第一次在英国一家新直播间下单了一条价格接近10万的贵重金项链。虽然是第一次下单,但她已经在这个直播间蹲了小半年的时间,主播的每场直播她都没有落下。

“周围有些朋友也跟她买过东西,我相信主播的人品。”虽然素未谋面,小露还是选择把一大笔钱通过微信转账给了这位英国主播,等待2个月后再收到自己的货物。

这好像是对传统互联网交易模式的颠覆——在淘宝直播熟悉、了解主播,然后没有帮助双方建立信任的支付宝平台,买家自愿选择相信卖家,提前支付货款。这种模式在之前的互联网环境之下仿佛是不可想象的,但由于长期的直播,主播和粉丝之间的信任已经建立,通过交易双方可以通过微信这样的社交软件进行交流,加深了这种朋友间的信任。

小露的案例,每天都在我们的生活中发生。尤其在一些兴趣分享浓厚的领域,粉丝和主播之间的交流和分享更为频繁,交易方式产生的变化正在深刻的影响着商业逻辑。

以这家英国直播间为例,通过淘宝的直播间吸粉,将优质成交客户转化到微信沉淀,然后在自己的微信私域上不断通过社群、群直播、抽奖等活动促活和裂变。对了,这家直播间还分别在小红书和闲鱼上开设了账号,最后目的也是吸引客户添加店家的微信。

微信,早就不仅仅是熟人社交了,而是商家最为精准的卖货私域场。

 

02  腾讯变变变

视频号的崛起,是今年腾讯出现的新变化——传统业务的日渐式微,给了微信和视频号新的空间。

先来看看日渐式微的旧业态。

“以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了”。最近腾讯马化腾在内部的工作会议上坦言,腾讯以后任何业务(包括IEG)都不要再跟他提买量的事情,没有意义。

马化腾的犀利言论,代表了国内大型互联网公司在经营思路上的重大转变。

此前,互联网竞争极度内卷,厂商之间互相争排名和市场份额,需要不断投资资源在稀缺的流量上以抢得先机。但这种局面也给各家互联网公司造成了巨大的成本负担和资源浪费。伴随着宏观经济增长的乏力,整个移动互联网的流量红利也消失殆尽,这种“竭泽而渔”的模式走向了尽头。

马化腾的表态,可以说是振聋发聩。而在今年刚过去不久的三季度,腾讯发布的财报才刚刚扭转了颓势,从盈利能力上看,才刚刚遏制住了过去3个季度同比下滑的态势。财报显示,腾讯在22Q3总收入人民币1401亿元,同比少增1.6%,略低于彭博预期1414.1亿元。盈利能力方面,22Q3按非国际财务报告准则(Non-IFRS),经调整后的归母净利润为323亿元,同比多增1.6%,高于彭博预期301.6亿元,期末总现金为人民币3156亿元。

可以预期,伴随着腾讯各条线业务的进一步优化和调整,未来留给旧业态的转变空间会越来越逼仄。

 

03  崛起的视频号:广告是根基,卖货打开想象空间

在腾讯的内部员工大会上,马化腾还表示,WXG最亮眼的业务是视频号,可以说是全公司未来的希望。

短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。“这也倒逼我们其它业务进行调整”,马化腾表示,比如说调整长视频战略,把非精品的内容砍掉,“以前有些中不溜秋的剧,我们也愿意投资,现在就要想一想了”。

其实他得出这一结论并不困难。从最新一次的财报数据上来看,在刚过去的第三季度,腾讯的网络广告整体表现大幅高于预期,广告收入下降有所扭转,其中最主要的原因就是广告主对视频号信息流广告需求强劲。

有二级市场分析师表示,因为视频号有更加差异化的用户人群,快消品和高端品牌更青睐视频号的形式去投放效果广告。视频号广告与公司现有的广告业务呈现互补关系,是为公司广告业务提供增量,微信广告收入仍然在 Q3实现了正增长,其中小程序广告收入增长较快。公司官方在22Q3业绩会上公开表示,22Q4视频号广告收入有望超10亿;在疫情逐渐好转的情况下,广告收入有望在2022年底前恢复同比正增长。

视频号这部分产生的收入,一部分是品牌厂商投入的广告费用,还有一部分是贴近交易的电商业务所产生的收入。

7月18日,视频号宣布首次接入信息流广告,7月21日,视频号小店就随着上线了。视频号小店,支持商家在视频号场景内开店经营,同时信息流广告内测开测,将完善视频号的商业模式。

视频号小店的出现,让微信社交生态的流量终于在交易上有了承载之地:缺乏电商基因的腾讯和微信,一直环抱着巨额的流量打转,除了广告之外的商业化路径被视频号彻底打开了。微信信生态内,就可以通过视频号实现引流、转化、复购这一系列的动作,并且基于微信的熟人社交可以迅速形成品牌私域流量池,不断进行营销裂变和转化复购。

 

04  越来越激烈的竞争

从各大互联网平台情况来看,直播间之间的竞争越来越激烈了。

目前卖货的直播间分为两类:第一种是传统电商平台,淘宝、京东、拼多多都在直播上投入巨大;第二种是根植于短视频平台的直播间,如抖音和快手。

从平台占有率上看,淘宝直播处于绝对领先优势。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%。

而淘宝、抖音、快手三家则各有特点。

直播的老牌玩家淘宝,一直具有天然的优势,那就是淘宝直播的用户行为很单纯——淘宝的粉丝需求非常明确,绝大多数都是带着购物需求进来。“来逛逛,顺便下个单”是淘宝用户在逛直播间时的普遍心态。12月初,淘宝直播公布新一轮产业带扶持计划,拿出百亿流量支持产业带,拟在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。该计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地,逐渐向全国推广。

抖音则全域发力兴趣电商。全域兴趣电商是兴趣电商的升级版本,通过短视频内容触达消费者,让消费者产生兴趣、进而激发需求再到购买,“货找人”的特性更加突出,同时发力货架电商,补齐“人找货”模式。在这种形态中,兴趣电商是“货找人”,全域兴趣电商则是“人找货”。

快手较为偏重素人的优势。2021年,快手的磁力引擎提出“新市井商业”全新价值定位,在这种模式之下,新市井电商是以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。公司将新市井电商按照快手产品体系分为公域形态和私域形态两类,其中公域形态包括传统双列发现页(市集)、单列精选页(商街),私域形态包括双列关注页(社区)、达人或品牌的主页(店铺)。因此新市井电商是公域引流及私域复购高效结合的内容电商阵地。

在流量极端内卷的情况下,互联网大厂发现流量的尽头是卖货,卖货的尽头是直播。现在视频号在微信生态内也开启了卖货模式。

马化腾在内部的会议上也说,短视频对游戏和电商业务也有很多冲击。腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试,现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。

通过查阅第三方数据,我们发现在2021年末,视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍;消费者平均客单价超200元,整体复购率超60%。其中值得注意的是,私域用户贡献的GMV占比超过50%。

 

结 语

对于缺乏电商基因的腾讯而言,如何在不下场做电商的前提下,把电商闭环做好,是视频号未来的挑战。而对于卖家而言,跨平台直播通过不断的汇集流量,不断根据产品特诊精准定位自己的用户群并变现是未来的大趋势。不可否认的是,视频号给了商家在私域营销和转化的新手段,而热热闹闹的卖货直播打开了微信商业化的巨大空间。

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